Сетевой журнал: галерея ИТ-проектов

"Комстар": новое качество обслуживания
Некоторое время тому назад перед компанией "Комстар" остро встала задача организации единой точки входа для клиентов, в первую очередь, по телефонной сети: количество звонков настолько выросло, что операторы перестали справляться с потоком обращений. Именно поэтому в самом конце прошлого года был заключен контракт с фирмой Strom telecom на покупку call-центра. К настоящему времени оборудование и программное обеспечение уже полностью установлено, смонтировано и проходит тестовую эксплуатацию, которая продлится еще около месяца. Практически все готово, чтобы перевести call-центр в коммерческую эксплуатацию.

Подрядчиком проекта была выбрана та же Strom telecom. Критерии, по которым "Комстар" отбирал поставщика оборудования, очевидны – это разумное сочетание цены и технических возможностей решения. Сыграла свою роль и известность вендора.

Техническое задание на построение call-центра в "Комстаре" писали совместно со специалистами вендора. Поскольку в ТЗ были внесены требования, которые изначально решением Strom telecom не поддерживались, вендор под них доработал свое ПО. В результате заказчики были полностью удовлетворены как содержательной частью ТЗ, так и процессом поставки комплекса.

В настоящее время закупленный call-центр обслуживает 50 рабочих мест, и на первом этапе он охватит только внутренние потребности компании. Со временем планируется полностью объединить телефонную, факсимильную связь и электронную почту, выстроив таким образом передовую линию (front line) компании. Затем сюда же будут включены SMS-обращения. Понятно, что факсы, e-mail, SMS – это отложенные вызовы. Обработка неотложенных обращений, аналогичных телефонному вызову (например, с Web-сайта, через чат), пока не планируется. Это продиктовано простой экономической целесообразностью с учетом того обстоятельства, что 80–90% клиентов привыкли обращаться в компанию "Комстар" по телефону, и сейчас главная задача – обработать этот поток.

Дважды оператор
В компании учитывают современные тенденции, одна из которых заключается в том, что традиционные телефонные операторы совмещают функции операторов передачи данных и интернет-услуг. В будущем это безусловно повлияет на уменьшение обращений по телефону и рост альтернативных способов. Интернет-услуги в "Комстаре" на начало нынешнего года составляли около 10% от всего объема бизнеса. Но планы в этом направлении намечены большие, и пока они успешно выполняются. Вводится в строй новый коммутатор EWSD, сдается в эксплуатацию современная транспортная сеть на основе MPLS. Все, что в компании делается в области передачи данных, выглядит для ее клиентов впечатляюще.

Тринадцать лет в "Комстаре" занимались традиционной телефонией, а год четырнадцатый можно считать в этом смысле переломным. Обеспечив новое качество обслуживания традиционных клиентов, компания включит в этот сервис и другие способы общения с ними. Несколько клиентов, уже подключенных к новым услугам, любезно согласились помочь специалистам "Комстара" в их тестировании. Пока все идет успешно, что и было продемонстрировано на выставке "Связь-Экспокомм 2003".

С позиции специалиста по работе с клиентами
Сотрудников call-центра, которых традиционно называют агентами или операторами, в компании "Комстар" считают специалистами по работе с клиентами. В течение тринадцати лет они действительно были операторами, чья основная задача заключалась в оперативном соединении с клиентом. Однако скоро ситуация в корне изменится: по плану примерно через год около 80% клиентских обращений будет обрабатываться уже на уровне call-центра. (Между прочим, средний мировой показатель для операторов телефонии равен 70%.) Для этого нынешние операторы должны овладеть большим объемом корпоративной информации, научиться общаться с клиентами. Можно сказать, они образуют клиентскую информационную службу компании.

Добро пожаловать!
Клиентское обращение будет приниматься по следующей схеме. В операторском центре выделено три входных канала. Первый и основной ориентированы на телефонные звонки. Для них поддерживается настолько сложная маршрутизация, что квалификация работающих с ними операторов определяется по 16 основным признакам, каждый из которых имеет еще 20 дополнительных. Зачем так много? Прежде всего для того, чтобы запрос обслуживался сразу. Учтем, что "Комстар" продает сложные продукты. А если к этому добавить возможные варианты запросов (например, на разных языках, через интерактивное речевую систему (IVR) или напрямую), то мы и придем к такой детальной параметризации маршрутов. Как уже упоминалось, компании Strom пришлось адаптировать под эти требования возможности маршрутизации своего call-центра.

Параметры для маршрутизации были унаследованы от прежнего call-центра. Кроме того, перед его обновлением была собрана команда из представителей бизнес- и ИТ-подразделений. Лидерами этого проекта стали Елена Пономарева, зам.коммерческого директора по работе с клиентами, и Елена Высоцкая, руководитель call-центра. Команда проанализировала список предъявленных требований и, изучив рынок, выяснила, решения каких поставщиков им соответствуют. На последних стадиях отбора это были решения Avaya, Siemens, Alkatell, Strom telecom.

Пока в "Комстар"-системе нет IVR, тестовая эксплуатация проходит без него; в настоящий момент он находится в разработке завершить которую предполагается к осени. IVR должен обеспечить маршрутизацию клиентских запросов на первом же этапе. При этом нельзя не учитывать, что людям не всегда нравится "разговаривать" с компьютером: усложненное меню IVR заставляет клиента терять время, да и его механический голос порой просто раздражает. Поэтому "комстаровский" IVR будет заведомо коротким – максимум из пяти потоков, а скорее всего даже из трех. Но при имеющемся количестве обращений без него, увы, обойтись практически невозможно.

Пока невелик поток обращений по электронной почте, для его обработки достаточно выделить одного человека, который по определенным признакам (исходящий адрес запроса, его содержание и т.д.) будет заниматься его маршрутизацией.

Факсы принимаются автоматически в бумажном виде. Каждый час в течение 15 минут операторы их вручную сортируют и разносят по соответствующим службам для регистрации. Но в ближайших планах стоит покупка факс-сервера. В компании практикуется такой подход: сначала настраивается рабочий процесс, а потом внедряются средства его автоматизации. Такая последовательность позволяет осмысленно подходить к автоматизации бизнеса. Кроме того, снимаются возможные возражения со стороны участников автоматизируемого процесса, поскольку становятся очевидны его преимущества.

Впоследствии факсами и телефонными звонками будет заниматься одна и та же группа. Да и на электронную почту отдельный человек выделяется временно.

"Кухня" сall-центра
Структура call-центра "Комстара" выглядит следующим образом. В настоящее время в операторском центре работает восемь человек. Шестеро обеспечивают техническую службу помощи, и еще 20 человек составляют группу по поддержке услуг, предоставляемых по карточкам. Эти три группы, 34 круглосуточно работающих специалиста, образуют передовую линию компании.

Кроме того, в фирме существует служба по работе с клиентами. Она также будет подключена (за исключением трех старших специалистов) к call-центру. Ее сотрудники выполняют всю работу по обслуживанию клиентов: обрабатывают письменные обращения, принимают претензии, поддерживают схемы лояльности, проводят запланированные на клиентской базе маркетинговые акции и т.д.

Нормативные критерии качества работы для разных групп call-центра различаются по существу. Если для операторского центра важно, чтобы VIP-клиенты получали "зеленую улицу" и чтобы другие заявки были отработаны в приемлемые сроки, то для службы по работе с клиентами критерии совершенно иные. Для нее продолжительность разговора вторична, главное – чтобы собеседник остался доволен. Здесь контролируется количество обращений, обрабатываемых договоров и проведенных встреч. Из этой статистики определяется уровень качества обслуживания и загрузка людей, потребность в изменении бизнес-процесса обслуживания.

В call-центр также включена служба кредитного контроля (два представителя). Формируется группа специалистов по продажам: сегодня это семь групп продаж – пять основных и две специализирующихся на реализации карточек и оборудования, которые впоследствии будут объединены в одну. Для эффективной работы специалистов по продажам важно, чтобы запросы поступали через операторский центр, от этого зависит в том числе и их заработок. Принято решение, что для них будет использоваться маршрутизация по принципу переключения на специалиста, дольше других не получавшего вызов.

Аутсорсинг call-центра
У "Комстара" очень хорошие возможности для предоставления услуг по аутсорсингу call-центра. Проведенные среди клиентов компании опросы показали, что некоторые из них уже пользуются услугами аутсорсинга call-центров у других провайдеров, но готовы переключиться на "Комстар". Покупка услуг в одном месте гарантирует оптимальное предложение по цене и экономит трудозатраты по их получению. Две компании – фармацевтическая и страховая – сейчас участвуют в пилотном проекте по предоставлению этой услуги. Со следующего года "Комстар" намеревается продавать ее.

В гипотетической задаче по call-центру нынешней "Галереи" рассматривается страховая компания, имеющая 15 тыс. клиентов с несколькими видами разных полисов, предполагающая 1,5-кратный рост их числа и при этом не желающая увеличивать численность персонала. При таких требованиях ей резонно рассмотреть вариант аутсорсинга call-центра. Необходимое количество операторов, работающих у поставщика услуги, можно было бы рассчитать по специальным формулам на основе статистики количества звонков и продолжительности разговоров. Поскольку такая статистика по гипотетическому заказчику нам неизвестна, будем исходить из следующих показателей: продолжительность звонка – 3 минуты (для страхового бизнеса), возможное время ожидания в очереди – не более 5 минут. От 15 тыс. клиентов, каждый из которых имеет несколько видов страхования, на первом этапе предполагаем не более десяти процентов суточных обращений; в сутки в общей сложности предполагается максимум 1 500 тыс. звонков. Средний показатель – 375 звонков на 1 операторское место и 63 звонка в 1 час. Таким образом, понадобится пять операторских мест, включая старшего оператора. Для работы в час пик берем показатель 125 звонков в час с теми же параметрами (время ожидания и пр.). В этом случае нам понадобится семь агентских мест, включая старшего оператора. В пиковый период на одно операторское место придется 214 звонков в час. Для расчета конкретного количества сотрудников (не рабочих мест) необходима более детальная информация по пикам загрузки и графику работы. В нашем случае это может быть от пяти до восьми сотрудников.

"Комстар" сможет взять на аутсорсинг и компанию, которой нужны услуги менее чем одного оператора. В этом случае, конечно, нужно будет учитывать коммерческую целесообразность такого сервиса и пакетный характер обслуживания в "Комстаре". В аутсорсинге call-центра это будет одна из услуг в пакете прочих.

Варианты взаимодействия с клиентом, пользующимся аутсорсингом call-центра, могут быть разные. Например, возможен переброс на операторский центр нескольких функций или полный аутсорсинг, т.е. организация отдела компании на выносе. В последнем случае операторов следует обучить всему, что должен уметь front line клиентской компании. "Комстар" может рассчитать для клиента необходимое количество операторов, их загрузку, обеспечить их подготовку. Специалисты оператора знают, как правильно составить для них всю документацию, инструкции, как построить бизнес-процессы взаимодействия call-центра на аутсорсинге с клиентской компанией.

Развитие CRM
Программное обеспечение нового call-центра в настоящее время проходит интеграцию с нашей CRM-системой Sales/Support Logix производства американской компании Interact. С 1995 г. в "Комстаре" используется ее модуль "sales", накапливающий информацию о клиентах. Примерно год тому назад, ощутив потребность в расширении CRM, компания приобрела модуль "support". Кстати, его покупали уже через российского партнера Interact – компанию Sputnik Labs – и остались довольны обслуживанием. Поставщик сначала постарался понять потребности заказчика, а потом уже предложил конкретное программное решение. Недавно был заключен договор с фирмами Sputnik Labs и Strom telecom на интеграцию CRM и call-центра: нужно, чтобы с поступлением звонка на экране сотрудника операторского центра автоматически появлялась карточка клиента. "Комстар" накопил много важной информации о клиентах, и не последнюю роль в этом сыграла система CRM. В дальнейшем эта информация помогла компании сегментировать своих клиентов.

При обращении клиенты идентифицируются по АОН. Кроме этого, CRM-система умеет определять их по названию компании, по адресу предоставления услуг, и, если идентификация не удалась с помощью АОН (такое случается по 20–30% вызовов), то этой информации, как правило, хватает.

Call-центр на аутсорсинге. А где CRM?
Если речь идет о полном аутсорсинге front line клиента, то между ней и CRM заказчика должна быть обеспечена полная интеграция. Если предоставляется простое информационное обслуживание (например, заказчик через аутсорсинг выполняет разовую рекламную кампанию), такая интеграция не требуется, можно просто принять звонки, задать клиентам уточняющие вопросы, попросить оставить данные для обратной связи, поблагодарить за обращение, пообещать звонок консультанта и передать информацию о звонке заказчику. С началом предоставления услуг по аутсорсингу call-центра планируется использовать "горячие" линии.

К CRM – будь готов!
Одним из стимулов к покупке CRM должно служить такое количество накопленной информации, при котором она начинает требовать специализированного хранения и обработки, маршрутизации обращений и т.д., следует брать в расчет и численность клиентов. Еще один стимул – подготовленность бизнес-процессов компании и персонала к работе с ПО. Очень важно, чтобы система к моменту внедрения уже была востребована в коллективе. Не стоит забывать, что покупку call-центра и CRM можно (а порой нужно) разнести во времени.

Перед внедрением CRM в компании следует сделать три организационных шага. Во-первых, с самого начала нужно образовать единую точку входа. Неважно, есть у вас call-центр или нет. Это может быть просто группа специалистов, ориентированных на работу с клиентами. Нужно переключить на них все обращения доступным на данный момент для компании способом. Это поможет набрать статистику: какие обращения поступают, сколько их, от кого и т.д. В компании должно быть заведено правило: существует front line и служба (или службы) back office, которая ее поддерживает.

Во-вторых, должен быть создан зависимый от бизнеса информационно-технический центр поддержки, help desk. Это могут быть те же люди из службы front line. Такой центр поддерживает переднюю линию информационно и технически.

В-третьих, следует создать подразделение комплексного обслуживания клиентов: их важно не только приобрести, но и удержать. Возможно, потребуется организация службы поддержки кредитного контроля. (Если введен принцип предоплаты всех услуг, заводить его нет необходимости; в случае страхования это, наверное, тоже неактуально.)

Безусловно, невозможно предоставить всем клиентам одинаковое обслуживание. Надо подумать о том, как компания хотела бы сегментировать свою клиентскую базу. Прежде всего нужно выделить VIP-клиентов, создать группу key account-менеджеров. Это первый сегмент. Главная задача такого менеджера – поддерживать с некоторой постоянной периодичностью контакт с VIP-клиентами, понимать их запросы, организовывать реализацию их требований внутри компании. На примере этой группы можно наладить бизнес-процедуры работы с клиентами и затем распространить их на остальную клиентскую базу. За VIP-клиентами следуют сегменты физических и юридических лиц. Затем можно сегментировать клиентов по доходу и т.д. Завершив сегментацию, можно строить процедуры по обслуживанию клиентов; они помогут понять, что компании придется автоматизировать, какие требования она предъявит к CRM. Таким образом оптимизируется структура компании.

Если клиентская база нарастает, а увеличивать штат не хочется, можно ввести специализацию обслуживания по функциям и усилить связь между персоналом. После появления клиентских сегментов и клиентских процедур выстраиваются ключевые показатели деятельности (KPI): нужно решить, как клиенты каждого сегмента должны обслуживаться при том или ином запросе. Выводы по KPI становятся нормативом для персонала. С этого уровня организации бизнеса уже можно думать о внедрении CRM.

Последнее, что остается сделать, – поставить премиальный заработок тех, кто работает с клиентами, в зависимость от KPI; для этого нужно контролировать статистику. Если CRM все еще не куплена, то можно установить регламент работы каждого сотрудника (по сути написать должные инструкции) и составить ТЗ на систему. На этой стадии, кстати, становится понятно, можно ли обойтись без увеличения штата сотрудников.

Случается, кого-то на оптимизацию бизнес-процессов подталкивает приобретение CRM. Но в "Комстаре" считают, что руководство, настроенное на бизнес, должно проделать это до покупки CRM. Это должно стать правилом при внедрении любой другой системы: сначала описание бизнес-процессов, а потом их автоматизация.

Эффективность CRM зависит от цели компании
Вендор CRM, нацеленный не только на продажу продукта, но и на его адаптацию и сопровождение клиента, должен помочь последнему пройти путь составления ТЗ, понять его нужды, довести дело до заказа. Если клиент готов создать рабочую группу, которая вместе с вендором разработает ТЗ, значит, он сэкономит на консалтинге.

Зачастую поставщик системы обосновывает внедрение CRM только экономией времени и денег. Но у компании может быть совсем иная маркетинговая задача: справиться с лавинообразным ростом новых клиентов, остановить их отток, сделать накопленную бизнес-информацию удобной в использовании и надежно хранимой… Поэтому сначала нужно проанализировать свои бизнес-процессы, а потом подумать о покупке системы. Может оказаться, что после оптимизации бизнес-процессов для их поддержки в новом виде никакое новое ПО на данном этапе развития компании не потребуется.

Материал подготовил Валерий Васильев

сетевой форум
поиск
подписка на журнал
о сетевом